01彩票官方

启动上市 东鹏特饮弯道超车机会来了?

2019-06-17 22:01 来源:经济观察网

  在功能饮料老大红牛深陷两大股东商标之争时,紧随其后的东鹏特饮正迈向资本市场。6月10日,华泰联合证券发布的一则公告披露了东鹏特饮的计划:东鹏饮料(集团)股份有限公司拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券辅导。

  创始于1987年的东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)原本是深圳一家老字号饮料生产企业,真正改变这家老牌饮料企业命运的是两个重要的时间节点:2003年国有企业向民营企业改制,时任销售总经理的林木勤走上台前,完成了对东鹏饮料的私有化改制;2009年底,功能饮料新品“东鹏特饮”进入市场,从而让东鹏饮料逐渐在全国饮料市场占据一席之地。

  关于上市,目前东鹏饮料还未披露更多信息。在熟悉东鹏特饮的行业人士看来,上市正在释放信号:东鹏饮料欲借助资本的力量谋求更快速的扩张,一方面稳固功能饮料市场份额;另一方面去寻找其他饮料细分品类的更多可能。

01彩票官方  时间点恰逢红牛的两个股东打的不可开交,因而牵出另一个问题:东鹏饮料的野心到底有多大?它能撼动红牛一家独大的江湖地位吗?

  为上市准备

01彩票官方  在上述熟悉东鹏特饮的行业人士看来,不同于农夫山泉、娃哈哈等企业,东鹏饮料对于“资本”一直怀有欢迎的态度,这也使得东鹏饮料的上市进程进一步加速。

01彩票官方  天眼查信息显示,东鹏饮料的法定代表人为林木勤,注册资本为3.5亿元,前三大股东分别为持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)以及持股7.36%的深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)。

01彩票官方  其中,天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)的股东名单中,排在首位的是加华伟业资本创始合伙人兼董事长宋向前。加华伟业资本是国内著名的股权投资基金,曾投资小罐茶、洽洽食品、加加食品、来伊份等多个消费领域企业。该资本于2017年对东鹏饮料进行了战略投资。

  除了股权架构层面不介意外来资本的介入外,东鹏饮料对于职业经理人也一向不排斥。就在一个月前,东鹏饮料确认加多宝前推广总监吴兴海已加盟该公司,任全国推广总监。吴兴海其人在饮料行业颇具知名度,他出身销售,曾是加多宝进军全国市场的第一批销售大区经理,2003年时就曾负责加多宝东北、西北、华北13个省的市场。

01彩票官方  在吴兴海之前,东鹏饮料还曾挖脚另一员大将。2018年7月,东鹏饮料董事长林木勤邀请卢义富出任副总裁。彼时,卢义富刚刚卸下香飘飘营销中心总经理一职,他在该位置上呆了不到一年,在香飘飘之前,他在加多宝工作十余年,是销售条线重要人物,尤其是在北方市场拓展中“功绩”颇丰。

01彩票官方  另有一位不愿具名的饮料企业人士向本报记者介绍,东鹏特饮很早就启动了公司内部的股权激励,一方面用股权感谢和安抚曾为企业立下汗马功劳的老员工,另一方面也用股权吸引和绑定更多的人才效力公司,这也被看做是成为公众公司前的准备。

01彩票官方  在同行眼中,林木勤低调,战略眼光独到。从东鹏饮料的发展轨迹看,如果没有2009年底的东鹏特饮,也不会有如今的东鹏饮料。上世纪90年代,红牛进入中国市场,也让消费者对于功能饮料有了最初的认识。林木勤正是瞅准了功能饮料的发展机遇,决心涉足。

  林木勤一开始就聪明地避开了与红牛的直接竞争:红牛推罐装,东鹏饮料做瓶装;红牛卖6元,东鹏特饮就卖3.5元。如此一来,东鹏特饮在更下沉的市场迅速打开了市场。根据公开资料,如今东鹏特饮的年销售额在50亿元左右,东鹏饮料的收入绝大部分也来源于此。

01彩票官方  不过,2017年东鹏特饮推出了罐装产品,定价6元,与红牛进行正面竞争。在看到东鹏特饮的罐装产品后,有消费者和经销商在一些行业论坛感叹:“这也太红牛了吧”。不过,金罐产品推出一年,东鹏特饮主动降价,又回归到了3.5元-4元区间,这也让经销商叫苦不迭。

01彩票官方  “金罐产品可以看作是东鹏特饮品牌升级的诉求,用金罐主打一二线市场,让产品结构更完整一些。”作为多家食品饮料企业顾问的朱丹蓬如是解读,他提醒道,从香飘飘到养元饮品,产品结构单一是这些公司上市以后被人诟病的地方,东鹏特饮试图在解决这个问题。

  多元布局迹象已现

01彩票官方  另有一个现象值得关注。东鹏饮料挖过来的职业经理人有两个特点:一是加多宝出身;二是熟悉北方市场。朱丹蓬介绍,这背后是东鹏特饮的两个诉求:一是强化罐装产品;二是深入北方市场。“从东鹏特饮的分布情况看,南方市场比重更大,另外,罐装饮料和瓶装饮料在使用场景、渠道布局上都有区别,而就在这两点上,加多宝是饮料行业的典范。”

01彩票官方  东鹏饮料欲借助加多宝经验拓宽功能饮料版图,而如今的功能饮料市场已不是东鹏饮料刚涉足时的规模和格局,随着可口可乐、达利食品等多家企业的加入,行业竞争不断加剧,即便是以200亿元的规模傲视群雄的红牛,也在面临市场份额萎缩的问题。第三方机构的统计数据显示,红牛的市场份额从2016年的63%降至2017年的58%。

  另一功能饮料品牌乐虎母公司达利食品在2018年财报中提到,中国功能饮料市场销售规模约为600亿元,是增长最快的软饮料子品类。过去三年,乐虎实现了年复合增长率15%。

  前有红牛打下的江山,后有乐虎等品牌的快速增长,作为行业老二的东鹏特饮能从600亿元的功能饮料蛋糕上,切下更大的一块吗?上述不愿具名的饮料企业人士认为,上市将给予东鹏饮料资金上的支持,作为扩充资本,但是以50亿元挑战200亿元的红牛,难度系数太大,除非红牛确实会因商标问题而出现重要变故。

01彩票官方  朱丹蓬认为,东鹏饮料的机会不在于单纯的功能饮料细分品类,多元化将是它的最终诉求,这已有所迹象表现。今年5月,东鹏饮料新品茶饮料上市,强调“消脂”功效,推出了250ml利乐装、380ml瓶装、310ml罐装三款包装,这也是东鹏饮料多元细分探索的开始。

  上述熟悉东鹏特饮的行业人士进而介绍,多元化无疑是规模型饮料企业必走之路。从操盘红牛的华彬集团看,在成功打造出红牛后,借助成熟的渠道陆续进入儿童果汁、椰汁、包装饮用水等细分,这也是企业打破产品单一魔咒、平摊风险的路径。

  不过,在多元化的路上谁人能成功呢?这又将是一次试错过程。凭借六个核桃大单品创造80亿元收入的养元饮品也曾对外公开表示,未来该公司将在精细化开发核桃乳产品之外,也将积极拓展其他增长空间较大的品类,探寻下一个大单品。但截至目前,还未有实质进展。

 

01彩票官方更多资讯或合作欢迎关注中国经济网官方微信(名称:中国经济网,id:ourcecn)

查看余下全文
(责任编辑:马先震)